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【晟读十年书】王晟畅谈新营销:海外形象再造
第一旅游网:菲律宾娱乐注册登入      发布时间:2020-12-30      字号:【

  2020年,真是世界入境旅游“一夜回到解放前”之年。按照联合国世界旅游组织(UNWTO)的统计,2020年的世界旅游,一举回落到了1990年的水平。



  图为:联合国世界旅游组(UNWTO)织专家王晟(Daisy Wang)

  记得春节期间,疫情刚爆发,行业情绪沉重中带着乐观,一些正在推进合作的海外目的地机构,纷纷发来调整2020中国市场营销计划的要求。不管怎样,世界对中国旅游市场的信心,依然充沛。有意思的是,相当数量的国内入境目的地,在疫情未明朗的时候,纷纷暂停了入境游客市场的宣传工作。此后,疫情在全球蔓延,我们也发现,不到万不得已,世界十大入境游目的地中,7成以上对入境游市场完全不设限,或者部分设限,可见入境旅游外汇收入之于各国经济的分量。当然,在2020的全球疫情的下半场,全球入境游终究是无可奈何花落去,世界各国相继“封关锁国”,直接从根本上将入境游的基本盘抄了底。

  11月,我在上海参加了《环球旅讯》的峰会,并主持“中国目的地数字化峰会”分论坛,近距离与论坛嘉宾与上海市文化和旅游局宣传推广处处长陈平、北京市文化和旅游局对外交流与合作处副处长王睿、桂林唐朝国际旅行社董事长周晓光、Thomas Cook 托迈酷客董事总经理 Kris Van Goethem,从中国入境游的政府管理和市场服务的一线视角,交流“困境中的入境游——如何疫后重启”这个话题。

  当时联合国世界旅游组织(UNWTO)的数据显示:截至今年8月份,全球入境旅游游客数降低7成,中国入境游客环比下降达88%,高于世界平均水平;而在7月份中国入境游客同比下降则高达97%;而在航空业,全球范围内的跨境机票搜索率下降80%。

  然后,2020年,也是全球云旅游的元年。我也在日常市场观察中发现,世界主流的入境游目的地,从未放松对目的地的日常营销和疫情之下的特别宣传。正如前面峰会论坛上的分享,北京、上海为例,中国的入境游门户目的地,积极利用脸书、油管等全球社交媒体平台,日常投放中国旅游的风采内容和话题,为更好地云旅游体验升级目的地营销方式;而身处市场服务一线的旅行商,如桂林唐朝国际和Thomas Cook 托迈酷客,在疫情期间将服务调转到国内居住的外籍人士和中高端国人游客市场,用直播、卖货等营销技术微创新,努力保持着内容营销的持久热度。

  但是,以上并不是重点。作为全球十大入境旅游目的地国家的第四,疫情其实就像一个突如其来的急刹车,在考验国家旅游营销应急能力的同时,更评测国家旅游营销机制的性能和功效。

  旅游大国的入境游

  从中国旅游产业整体看,2019年国家统计局《国民经济和社会发展统计公报》中,首次把旅游业列入“文化旅游、卫生健康和体育”之内,这是文化和旅游两部委合并后的与时俱进。在这个公报的基础上,文旅部还发布有《2018年旅游市场基本情况》,对2018年的旅游业数据进一步说明。而同时,联合国世界旅游组织(UNWTO)也在每年的《世界旅游晴雨表》(UNWTO World Tourism Barometer)中发布中国有关情况,数据来源除了统计口,还综合国家外汇管理局等相关部门数据,将中国旅游纳入统一模型进行统计发布。

  如果仔细比照以上三个数据出口,会发现在具体参数上各有微妙不同。而中国特殊国情反映在旅游上,就是港澳台出入境数据历来被纳入“国际旅游”范畴,并且在份额上占很大比例。另外,就是过夜游客这个指标,在中国和世界统计指标上是不一样的,UNWTO入境游客采用的是过夜游客数据。

  因此,在对比分析以上三项数据后,我会说,咱们入境游的基本情况是:出入境市场失衡,并且是持续失衡;对比增长放缓但仍在上升的出境市场,入境旅游增势疲软,市场结构未得到有序拓展——从UNWTO发布的2019年全球游客消费排名看,中国对排名靠前的游客消费市场占有严重不足。

  但是我认为,中国不管作为旅游市场还是目的地,都是世界旅游难得的富矿,这需要中国自己先行,积极、得当开采;也希望这次疫情?;晌钚碌钠趸?,促进中国的入境旅游面貌得到真正的提振。

  入境游发展的新征程

  商务部在今年初印发的《全面深化服务贸易创新发展试点总体方案》中提出8项试点任务,其中“积极发展入境游特别是中高端入境游”更是头等战略手段,具体举措包括:下放港澳服务提供者投资设立旅行社的审批权限,简化试点地区外资旅行社审批流程、缩短审批时限,实现旅游景点、酒店和大中型商品在线支付、终端支付全覆盖和推动邮轮旅游经济发展,积极推进山地户外、水上、航空、汽摩、冰雪等体育项目与入境游深度融合等。

  而在上一次经济社会领域专家座谈会上,习近平总书记深刻指出:国际经济联通和交往仍是世界经济发展的客观要求,强调要以高水平对外开放打造国际合作和竞争新优势。

  因此,与中国不断提升的世界经济地位和国家形象相匹配,吸引世界旅游版图上的一线市场、主流市场和与中国国国家战略相对应的目标人群,并在入境游中增加这些群体的比例,中国入境旅游方能破局。但是,中国在吸引世界主流游客上显然存在不少问题。

  在我看来,问题的核心是中国一直没有把旅游当作一个系列产品在世界旅游市场上系统营销,因而也从来没有真正尝试去跨入高端旅游市场的门槛,这与中国文化和旅游本身的内涵品味和经济潜力是不符的。当中国放弃了对高端价值的追求,中国旅游的整个价格体系也就必然七零八落。

  这就导致多个环节层面出现了不同程度的问题。我认为:中国入境旅游的破局之眼,在于营销,战略层面的营销。

  中国入境游九大诊断

  首先讲整个国家的战略,目前的中国需要提高外国游客中发达国家游客的比例,这个群体的人均旅游消费支出更高。中国单单依靠大规模的国内旅游市场和可当作博弈筹码的出境游客市场,是无法成为世界最富有的旅游市场的。

  那就得营销整个“中国”品牌,并优选产品、城市、项目、商业模式,来支撑这个品牌。西方很早就有“国家营销”的概念,认为一个国家也可以像一个企业那样用心经营。法国人是营销大拿,历任法国总统都以身作则,明确“国家营销员”是其岗位主要职责之一。

  一旦明确了提高优质游客比例的战略目标,那战略路径就是获得占优势的市场份额和收益率。目前的中国海外营销仍在战术层面停留,仅有战术而没有战略是无法实现这个目标的。

  第二步是使命?;谀壳暗闹泄刖呈谐∮慰拖研形褪澜绯鼍秤慰拖严埠?,要吸引世界主流市场,营销出发点可以围绕中国度假旅游和机会发掘型旅游,而不应该大量集中在观光游和笼统的体验游上。

  营销心态也需尽快跟进世界范围内的行业主流。璀璨悠久的中国文化、不断增强的文化自信和民族自豪,深深影响着国内文化旅游发展,但为中国自豪不是西方游客的事。过度自信中华古老文明对西方人有足够的吸引力,会犯下昂贵的错误。营销中国的任务和使命,就是给游客“毫不犹豫”选择中国的强大理由。这个理由一旦成立,所有的技术不足都可被宽容。这个理由,在不同的市场间,会有差异。

  从不同的市场展开去,就到第三步,细分市场和目标人群。促使游客选择目的地有各种原因,游客结构也在世界社会发展中越来越分层。这就需要对境外游客进行市场细分,明确各个细分市场的规模,并且发现以往被忽略的细分市场,然后集中向他们进行品牌宣传和促销。毫无目的性的促销将降低目的地品位,同时拉低价格和利润。

  但很可惜的是,咱们在实施海外营销时往往会忽略或者弱化市场调研这一步。市场基本面认知模糊,导致营销渠道和战术就难免陈旧或常规。要知道,在世界一线游客市场和旅游高消费群体,渠道已经深度细化,撒胡椒面儿式在传统旅游营销渠道里流连,有可能接触不到真正的目标人群。一些专项专业的非旅业会议、社群,却集聚着机会型市场。

  今年,RCEP的正式成立,我觉得对中国入境游市场的重大利好消息?!把侵薰餐濉笔颇艿那烤⑹头?,入境游市场一定春江水暖鸭先知,非常需要提前部署。

  第四,对“中国”作为旅游目的地的定位。这个实在得举例才能说清,但篇幅所限,我只讲方法论。一条线从概念出发,也就是我们一直讲的“找第一,做唯一”,找到对目标市场来说最具价值和吸引力的一个点;同一个目的地,在不同的细分市场,可以主打不同的“第一”和“唯一”。

  定位策略也往往来自于市场调研,了解游客的心理认知。这里我想强调,调研并不独立于战略,调研虽然位于战略制定的最初环节,但是需要战略从源头主导。

  一个很值得纵深思考的问题是,中国旅游作为主体和整体,几乎还没有做过一次真正意义上的,立足于细分市场的全球游客印象和认知调研。市场上出现过的,往往是以某些个甚至某个营销广告投放平台数据为绝对权重的调研报告,对市场舆情、认知演变缺乏必要的收集、分析和预判。

  更重要的是,国家旅游品牌的定位和营销,一定是一个文旅紧密结合的作品。国家品牌往往由文化符号来化解和支撑;而在入境游市场上,文化符号需要与实打实的旅游消费紧密贯通,这是为入境游塑造持久和可持续创汇能力的出发点。

  另一条线,是找到相对竞争对手而言的差异点,截胡或竞合。

  竞争对手怎么界定?最简单的两条逻辑:从交通路线上寻找,便利者顺风赢;从文化气质上寻找,人有我优,我更有趣。

  继续回到文化符号塑造和优化成为入境旅游符号这个话题。关于文旅融合这个话题,我这儿抛一个比较大胆直白的观点:文旅融合,主要针对的是中国的国际游客和入境游市场。

  全球疫情不可避免地改变着世界的政经格局,疫情后,入境游市场的重启和修复,首要的重点工作恐怕将会是对“中国”符号的更新和焕新。在中国品牌的符号化表现上,咱们没有时间老生常谈了。是时候,听一听来自真正一线市场的真实反馈了。

  第五,国家旅游品牌和管理。这个环节历来是中国目的地走向海外误解和冲突最深的地方。从目前中国大多数海外营销案例看,中国目的地必须接受一个冷酷现实,那就是你想打动的市场,对你一无所知。中国海外营销主体多为省和城市,但说起城市就已遇冷,推介省就更牵强。如果对比观察海外目的地在中国的推广,就会发现他们已经走出这个误区,推介的目的地的切入点鲜明且聚焦。

  此外,必须提升市场对你的认知度和兴趣度,并在此基础上产生去中国的强烈感情和积极意愿。假如不改变“以中国为中心”的心态,缺乏一种真正以市场和消费为导向的营销心态,不单是游客数量,收入和商机也将随着品牌认知、兴趣和感情向往的不足而不断流失。这方面,奢侈品品牌营销和管理提供了很多启发。

  另外,“中国”是这几年世界舆论场的热词,中国入境人数中的非旅游人数占比很高,同时在华外籍人员逐年扩大,他们来中国干什么,做什么,需要中国文化和旅游品牌战略好生参考。

  第六,优质体验型产品。旅游服务的产品包括核心项目,以及各种附加特色,尤其是那些顾客意料之外的惊喜和愉快。最差的产品则是那些未能达到顾客期望的东西,足以使口碑营销和争取回头客的种种努力付诸东流。中国旅游跟追求品质和创新的世界休闲旅客历来缺乏沟通,在入境游领域也很少看到具有中国特色的商业模式;另一方面,多年的低价游、团体游、长线打卡游产品仍是入境市场的主要产品形式,入境市场服务提升缺乏市场动力,差产品的频次咱们可以自己体会。

  第七,入境游的日常促销。参与多个中国海外市场营销战略编制后我发现,促销往往替代了市场营销,但单就促销而言,也存在误解。大多数的海外促销,以低价和针对旅行社的大让利为主流,似乎只要价格低,不怕你不来,只要提成高,一定有人来。

  这样说或许尖锐,但某种程度上,中国多数目的地在旅游产业促销上太有限。所谓促销,就是让游客现在就掏钱买票出发。悠久历史和古迹遗迹以外,红火的生活、热情的人民、向上的氛围,以及物美价廉的商品和服务,足以吸引大批富足且热衷于购物、娱乐和休闲的主流消费者。但在这些群体的视野之内,不见相关促销活动。我在北美和欧洲的七个国家,都向当地高端人群作过简单了解,算是小小抽样调查,佐证了这个空白。

  下面讲第八,渠道。如果有决心要扩大在主流大众旅游市场的份额,就必须建立一个分销渠道来支持常规化的源源不断的促销,不管是线上还是线下,需要专职的工作人员提供专业的信息服务,并提供高质量的资料。这些营销中心必须能够策划公关战役,在当地主流和细分市场媒体上频繁介绍有关中国和文旅的正面信息。发展大规模的国际旅游市场,不能再主要依靠华人店、夫妻店作为销售渠道。

  目前阶段,越来越多的国内目的地在海外设立了难能可贵的营销中心,当中不乏好的案例代表,但多数中心仍然基于当地华人旅行社架构建立。另一方面,不同市场定位的渠道带来的海外游客,其人均消费可以相差10倍或更高。

  最后是定价,准确说是整个中国入境旅游的消费区间。决定产品售价的关键,是先要有一个较宽的价格范围,包括从奢侈高端到廉价低端的不同的价格线。不同的品牌代表不同的价格。大多数企业都试图占尽全线产品,靠奢侈型和最新型的产品提高利润率,靠经济型和低端的产品扩大销售量。但无论在什么时候,没有高端产品的利润支撑,所有的产品或服务的低价战都不可能打赢。

  本期讲中国入境游,讲得比较克制。一个客观事实是,全球范围内,任何一个入境游大国,都有自己很难一下改变的弊端,有些甚至积重难返。但在所有影响入境游目的地可持续发展的结构性问题中,营销应该是负担相对最轻的可改善元素。但从入境游的营销和海外符号塑造上,咱们必须面对,目前诸多的,影响入境游局面打开的短板和不足。

  当然,面对之后是应对,伴随着疫情对世界入境游的“急冻”和逐渐“解冻”,咱们充满信心,撸起袖子加油干。

来源:第一旅游网 责任编辑:朱舒婷
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