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【晟读十年书】王晟谈新营销:旅游营销趋势
第一旅游网:菲律宾娱乐注册登入      发布时间:2020-12-29      字号:【

  编者按:王晟22岁,公派英国留学,获得硕士学位;23岁,她课业之余行遍欧洲,是最早一批自由行旅人;24岁,她回到大学校园成为年轻英语老师,人气爆棚;30岁前,她任省级卫视助理节目总监主攻旅游策划,制作主持几十场大型旅游目的地英语推介和联谊会,后任职美国纳斯达克上市公司积极参与慈善公益;30岁后,她开启创业模式投身旅游营销一线战场,她是中国旅游国内外创新传播一线案例战略主创,擅长中国市场战略营销主导近百旅游目的地推广;她光彩照人,是旅游圈一道靓丽风景;她乐于创新,正在酝酿全新发展方向。她就是联合国世界旅游组织(UNWTO)专家王晟女士。

  2018年,王晟女士成功入选新时代中国旅游业女性发展论坛发布的首届“中国旅游业杰出女性奖”榜单,并荣获“新时代旅游行业女性榜样”创新达人称号。同年,在浙江日报发起的评选活动中荣获“2018浙商温暖者”称号。近日,第一旅游网对话王晟女士听她聊一聊中国旅游在新时代中创新传播的新逻辑。

  今天,让我们自观,作为文旅营销人,在我们的行业疫情后重启的时刻,我们感受到了哪些市场的微妙变化和趋势?而我们又该如何与时俱进,更新自己的营销剑诀?

  还是回到开始,从商业大佬,到传统明星,从市长县长,到人气流量,人人进场,个个上手,从来没有一项新的营销技术,像能够像直播带货一样,真正做到了社会人群的最大化席卷。这其中,固然有疫情的另类成全,但也不得不说,这人人直播带货的盛况,其根本原因在于,直播带货这种新的营销方式,全方位满足了社会最大公约数的最新需求。

  洞察需求,满足需求,由初始需求激发新的细分需求,反过来不断满足需求,精进技术支持和服务体验——这个路径是不是特别眼熟?没错,这不就是产品经理的主要工作嘛。

  产品经理两件事

  产品经理是一个神圣的热词,大家都在说这个职业的高薪,工作几年,年薪就能到大几十万。而几乎在每个纯粹的产品经理的心中,都有着改变世界的自觉,都有一个带给他信仰的大神。产品经理的队伍里,也历来充满神奇传说和神仙人物。比如,产品经理张小龙,做出了微信,一夜改变上亿人的社交方式;马化腾和雷军,也都乐于把自己定位成产品经理,做出了改变世界的企业,与一代人的文化和生活息息相关。

  问我的某大厂资深产品经理朋友要过权威答案,产品经理的工作,总的来说就是发现需求,并且往往通过互联网的技术开发和服务支持,让产品解决这些需求,这个全过程,就是产品经理的工作描述和职责所在。为这些需求举例,比如微信的贴心新功能设计,某平台的大数据杀手,决定你在淘宝上看到什么样的商品,在B站上看到什么样的视频这样的技术功能等,都属于产品经理的工作范畴。

  产品经理三种人

  首先说功能型产品经理,他们是根据用户需求和使用场景,设计移动应用或者网站具体功能的人,比如注明的B站三连功能、淘宝的购物车功能等。拿微信举个例子,现在连你的上一辈,上两辈,都已经对微信的日常功能了然于胸。点赞、扫一扫,微信支付,包括早期的摇一摇,那些已经形成肌肉记忆的功能设计,点击以后的交互形式,都是功能型产品经理的工作。

  那么他们是怎样让功能诞生的呢?以前用户在阅读公众号文章的时候,有一个很明显的痛点,就是经?;岜涣奶煜⒒蛘呶⑿爬吹绱蚨?,必须要退出文章,等消息或通话窗关闭之后,再想继续阅读,就得重新找到公众号,再找到那篇文章,这对读者来说效率很低,体验又差,而且有的人干脆就忘了自己之前在读什么了,根本不会再回来了,这对文章作者的读完率影响也很大。

  于是,这便是功能性产品经理需要为用户解决的问题了。但对产品经理的要求更高:他们需要看到问题的本质,而不是像路人一样提出一个肤浅的解决方法。

  在这个案例里,问题的本质是,微信实在是太庞大了,好拿到像一个操作系统,产品内堆砌了各种各样的功能,所以产生了多任务切换的问题。那么我们就从PC端的操作系统中找灵感,使用最小化的思路,在系统层级允许用户把各种任务最小化在全窗内,这样就能保证,无论在任何哪一个操作页面,都可以轻松地回到上一篇的文章,甚至是刚才读到的具体段落。

  而事实上,加入悬浮窗的场景,同样也非常讲究,在用户左滑退出文章的时候,加入微信的悬浮窗功能,既符合用户的预期,又不显得生硬。果然,悬浮窗这个功能上线以后,就可观地提升了上亿用户的使用效率,还能间接促进公众号文章的阅读时长,对创作者也非常友好。

  不过,在实际场景中,这些比较大的功能更新,往往以大量用户的吐槽为前提,这其中也包括产品公司自家老板。但是资深老练的前辈产品经理,往往会宽慰产品经理新兵们,吐槽,甚至是来自老板的夺命连环吐槽,是再正常不过的事情。张小龙自己就说过,“每天有5亿人吐槽微信,还有1亿人教我怎么做产品”。我对他这句话的理解就是,做产品就是在骂声中坚持自己的想法,迭代自己的思维框架的过程。

  再讲策略性产品经理,今天我主要谈一谈推荐策略的产品经理。你在手机上看到的每条视频、每个商品、每篇文章,其实都是被他们安排好的。举个例子,你是不是经常觉得自己手机被监控了?比如刚在中午茶水间跟同事说想买一支唇彩,回头打开淘宝,系统立马给你推送丰富的唇彩信息,这背后其实就是推荐策略产品经理的功劳(或者说操弄)。

  那么,这么厉害精准的推送,产品经理是怎么做出来的呢?主流的办法有两种:一个叫作系统过滤,讲人话就是,把跟你相似的人喜欢的东西,推荐给你。我们回到上面唇彩的例子里,像淘宝这些主流的平台方,其实早就掌握了你们的好友关系,这个方式就有很多种,比如判断一下你们的年龄性别,是否在同一个WiFi下,有没有一起玩过集五福和双十一盖楼,以及是不是经常分享商品互甩链接等等。 所以,就在那次茶水间聊天以后,当你朋友去淘宝搜了唇彩,产品经理设置的推荐功能,就很可能把这信息也一并推送给了你。而另一个主流的方法就更简单了,一些输入法软件,会被打字信息和设备号存在数据库卖给其他公司,产品经理们拿到这些数据以后,就会把商品信息过滤出来,然后闭着眼睛喝着咖啡,向你发来推送。

  此外,除了淘宝这样的电商平台,在各大内容类的手机APP里,推荐产品经理都是一个十分关键的角色,比如今日头条和抖音就是靠着推荐算法起飞的。产品经理根据不同的场景使用、热度推荐、内容推荐、协同过滤等各种算法,不仅挑出了你最喜欢的内容,而且也让更多博主的视频被目标用户看到,激励博主们产生更好的内容,也帮助商家们更好地卖货......这个算法,才是改变了千万人的娱乐方式的核心技术驱动,也创造了成千上万的新形式就业机会。

  曾经在一次平台的推介会上,一位产品经理自豪的发言让我深深记得——“我们的一个策略改动,可能会影响千万人的生活和收入,所以要时刻保持对用户、对产品的敬畏之心”。事实真的是这样的。

  下面介绍商业化产品经理,他们深谙商业操作规律,很会帮助公司盈利,是最有商业头脑的一群人;却也是最容易破坏商业和用户体验平衡的人,也最容易让公司陷入?;?。你在信息流里看见的广告,打车时额外付出的费用等特别鸡贼的功能,就出自他们之手。

  还是举个例子,某个旅行APP机票部门的商业化产品经理,这个职位可谓是见证了整个机票行业商业模式的变化。很久以前,机票部门的主要收入来源是代理费,但最近几年,航司给的代理费越来越少,导致机票部门收入雪崩,于是商业化产品经理们就成了全村的希望。舞台已经搭好了,这时候默认保险这个项目就站到了舞台的中央,成了新的营收方式。默认保险功能,体验过用这个手机应用订票的大家想必都遭遇过,就是在买票的时候,APP偷偷让你多花30块钱买个保险,并且是悄悄地并不直白地告诉你。羞涩的背后充满了心机。

  我之前跟行业的朋友吐槽过这个功能的来历,朋友告诉我,在当时他的上级给了很大压力,他们不得不想出这种赚快钱的办法,让公司立马进入到躺着赚钱的阶段;并且,这位朋友也拿到了公司的项目奖;又并且,这种畸形却又粗暴有效的收入方式,很快就成为了行业标准做法??伤降紫麓蠹叶贾?,这种收入方式只注重短期利益,破坏了商业和用户体验之间的平衡,很难持续发展下去。

  果不其然,最近几年关于默认保险的负面新闻,以及新电商法的出台,倒逼着商业化产品经理团队再次做出改变。在寻找新商业模式的过程中,虽然走过大数据杀手这种弯路,但最终还是必须回到用户价值这个出发点,思考怎样在满足用户需求的前提下,为公司创造收入。

  就像我们现在使用的很多旅行APP的做法,积极做交叉引流,用户买完机票之后,大概率会有订酒店和订专车的需求,那么通过优惠券这种方式,把用户引导到酒店和专车业务线,用户在平台的消费更多,平台的收入也就合理地增加了。再比如,用户购买的是国际机票,那么去免税店消费就是一个强需求,有些平台就和免税店合作,引导用户去免税店消费,免税店给用户一定的优惠,同时再给平台一定比例的抽成,这个功能背后的商业化产品经理,就值得一个项目奖。

  在商业产品经理的工作中,还要不断根据用户市场,甚至政策的变化,做出商业模式的调整,但同时可能会承受舆论的巨大压力。他们见证了行业的改变,从野蛮生长回归到服务用户,不断在商业和用户体验之间做出取舍。以后,大家每次看一家互联网公司财报的时候,就可以观察商业化产品经理的贡献有多大。

  当然,产品经理的种类远远不止以上这三种。而且很多公司对产品经理的边界定义也越来越很模糊:一个产品经理,可能既做客户端功能的设计,又做商业化的项目,同时也会涉及到一些策略上的工作。产品经理的边界就是没有边界,所以外界普遍羡慕产品经理的高薪,其实也该考虑到优秀产品经理们顶着压力,对用户体验和平台收益做出的杰出贡献,以及他们不断后移的发际线。

  产品经理危与机

  总的来说,产品经理是一个高收入的职业,但在另一面,这个行业的淘汰率其实特别高。就行业的门槛而言,进入到在门里面,大概率很简单;但是,如果你要做到超越大部分人的水平,那么在进门后就必须时刻保持学习,保持对市场的高度敏感,还有对用户需求的敏锐把握。

  在最后,从泛互联网的产品经理拉回来,结合文旅营销人的视角,我想跟大家聊一聊一点感性上的体会。中国文旅营销正史,与改革开放同龄,把那个且在上一个十年澎拜汹涌,伴随着营销技术的全面革新,亲身参与并感受着行业的爆发式增长,也看到了大大小小公司的陨落,众多优秀品牌和团队的云散。成功者的辉煌心酸,失意者的落寞不甘。

  十年来,身处不断向好向上的文旅行业其中,不可避免随行业改变,确也参与和小小推动了这个行业的改变。文旅营销人,绝对是一个纯粹的产品经理。正如产品经理的工作没有边际,在这个大家友善、激情的行业,在“产品经理”的工作中,有幸能够发挥自己的所学所悟,不断成长。

  每次业内的大家聚到一起,总能深深彼此震荡——文旅营销,就像一堂漫长的课,这课入门不难,但不断升级打怪就要不断升级自己,因为万物皆通文旅,万事皆是营销。

  2020年,疫情“黑天鹅”,这是文旅一度归零的一年,却绝对是文旅营销最好的一年。巨大的变故,催生文旅消费全新的需求;技术的飞升,激励营销人不断创新解决全新的需求,何其痛快?!

  你也许会说,这内容其实挺老套的,但它们的初衷是抛给文旅营销广大主流队伍的一块砖。在日常的工作交流中,有一点是几乎所有甲乙双方,关于文旅营销的共识——不断跳出自己的舒适圈,去学习新东西,去掌握新技术,去尝试新方法,坦然面对勇敢尝试下的失败,也不断拓展自己的能力界限。

  所以我要说,产品经理的武器,是乐观向上的生活意识;希望越来越多的文旅营销人,都能“产品经理化”,永远不要忘记探索,永远要对世界充满好奇。

来源:第一旅游网 责任编辑:朱舒婷
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